Уявімо ситуацію: прем’єра українського серіалу, виробництва суспільного мовника викликає ажіотаж. Права на його показ хочуть придбати Netflix і Amazon Prime Video, але команда суспільного мовника вирішує: жодних перемовин до першого ефіру. Спочатку — прем’єра для своєї аудиторії, а потім — переговори на вигідних умовах. Це не фантастика. Це — стратегічний підхід, який може стати реальністю для НСТУ. Але для цього потрібні зміни.
Що зараз є
Суспільне уже має позитивний тренд. Нові формати, оновлена контентна політика, влучніше промо — це створює ефект нової хвилі. У 2026 році Суспільне потрапило до Топ-6 телеглядацьких каналів України, змінивши інерцію попередніх років. Але чи достатньо цього, щоб утримувати й нарощувати конкурентність у світі, де аудиторія масово споживає контент на YouTube, TikTok чи в стрімінгах?
Що необхідно додати
1. Контент, орієнтований на глобальну аудиторію. Дедалі більше українців шукають контент не по кнопках телевізора, а в персоналізованих стрічках YouTube, TikTok або в стрімінгових платформах. Тому Суспільне має виходити за межі формату телеканалу. Потрібна нова логіка: кожен серіал, подкаст, спецпроєкт — як продукт із експортним потенціалом. І для цього треба створити команду з міжнародної дистрибуції, продюсерів-пітчерів та експертів з форматування контенту під глобальні ринки.
Також необхідно мислити мультиплатформенно: контент має створюватися одразу для кількох каналів поширення — цифрових платформ, телебачення, радіо — з урахуванням особливостей кожного формату. Це дасть змогу масштабувати аудиторію та зробити кожен продукт максимально доступним для різних поколінь користувачів.
Окремий фокус має бути на контенті для молоді — візуальному, динамічному, інтерактивному, в коротких і мобільних форматах. Ще одна проблема, з якою стикається НСТУ, — старіння аудиторії. На сьогодні Суспільне має одну з найстарших глядацьких баз серед українських телеканалів. Це явний сигнал, що контентна політика повинна змінюватися. Залучення молодших глядачів можливе лише за умови впровадження сучасних цифрових платформ та форматів, які будуть цікавими та зрозумілими новому поколінню.
2. Інвестиція в штучний інтелект — не майбутнє, а вже теперішнє. У світі зростає частка контенту, який створено або допрацьовано з використанням AI. Наприклад, італійська газета Il Foglio буквально в березні цього року випустила повністю AI-згенерований друкований та онлайн номер. А дослідницька команда NVIDIA та Стенфорду навчила ШІ генерувати хвилинні мультфільми лише за одним текстовим описом, використовуючи 50 годин архівів «Тома і Джеррі». У майбутньому саме такі технології стануть основою для тестування форматів, генерації короткого explain-контенту, навіть прослуховування архівів Суспільного.
Питання не в тому, чи замінить AI журналіста. Питання в іншому: чи дасть Суспільне своїй команді інструменти, які дадуть їй фору на інформаційному полі?
Уже сьогодні суспільні мовники впроваджують AI у свої процеси. Наприклад, норвезька редакція iTromsø створила власного AI-асистента DJINN для аналізу муніципальних документів, що дозволило редакторам швидше знаходити важливу інформацію та публікувати актуальні новини. У березні 2025 року BBC оголосила про створення нового підрозділу BBC News Growth, Innovation and AI. Його завдання — впровадження інновацій, зокрема штучного інтелекту, для адаптації новинного контенту до потреб різних аудиторій, особливо молоді. Також планується інтеграція ШІ у сервіси iPlayer, Sounds та World Service — для автоматичного перекладу, субтитрування, персоналізації рекомендацій та створення текстових трансляцій спортивних подій.
На круглому столі Industry Insights (організованому NewscastStudio) медіаменеджери провідних телекомпаній США та Канади одностайно заявили: впровадження AI у телевізійне виробництво — це вже не тренд, а нова норма. Серед ключових напрямків — автоматизація монтажу, субтитрування, складання дайджестів, оптимізація програмної сітки, а також персоналізація рекомендацій і контекстна адаптація реклами. Це не про заміну людини — це про розумне розширення можливостей команди.
3. Модель, що стимулює продюсерські ініціативи. У програмі розвитку Суспільного вже запропоновано створити продюсерську модель на основі внутрішньої конкуренції форматів. Це не просто технічна зміна. Це — перехід до логіки, де редакції не чекають на план зверху, а самі стають центрами ініціативи. Це дозволяє швидше реагувати на попит, тестувати нові ідеї й розвивати таланти всередині системи.
4. Система промо і монетизації зірок. У BBC, наприклад, працює програма з розвитку персональних брендів ведучих і редакторів. Це не лише іміджева інвестиція — це бізнес-логіка. Ведучі з сильною впізнаваністю краще «продають» проєкти, легше конвертують увагу в підписки чи глядацькі цифри. Суспільному варто створити власну систему підтримки талантів — з навчанням, кросплатформним розвитком і продюсуванням власного обличчя в діджиталі. Такі ведучі не йтимуть на інші канали, бо саме тут для них створено можливість бути зіркою.
5. Диверсифікація доходів і фінансова стійкість. Уже сьогодні НСТУ має збільшувати частку доходів від господарської діяльності — реклами, оренди приміщень, продажу контенту, надання послуг. Мета — поступове зростання альтернативних джерел у структурі бюджету: спонсорські проєкти, гранти, платні сервіси. У програмі розвитку ми акцентували: фінансова незалежність і сталість починаються з формування резервів та довгострокових контрактів. Це той щит, який дозволяє зберігати місію і гнучко реагувати на виклики.
Суспільне може стати не просто каналом — а українською медіа-екосистемою майбутнього: незалежною, інноваційною, глобально впізнаваною. Для цього потрібно не стільки п’ятирічні плани, скільки чітке бачення і щоденна послідовна реалізація.
Netflix і Amazon обов’язково прийдуть. Але тільки тоді, коли український суспільний мовник буде створювати не менш сміливі ідеї — і реалізовувати їх так само впевнено.
