На противагу споживачам B2С, чиї рішення про купівлю переважно емоційні, B2B-клієнтів традиційно сприймали радше як безпристрасних аналітиків, що покладаються на логіку, факти та фінансові показники. Здавалося б, цілком обґрунтовано. Продажі у B2B часто пов’язані з чималими бюджетами та довгостроковими зобов’язаннями, за рішеннями про які стоїть не одна людина, а цілі групи фахівців, що покладаються на звіти, аналітику та передбачувану рентабельність інвестицій.
Але це ілюзія. Нові дослідження демонструють, що роль емоцій у B2B-продажах не менша, ніж у взаємодії з кінцевими споживачами.
Ось лише деякі дані:
Велике дослідження, проведене Google, Gartner і Motista у 2013 році, показує, що B2B-покупці більш емоційно пов’язані з брендами, які вони купують, ніж покупці B2C. Сім з дев’яти B2B-брендів були емоційно пов’язані з більш ніж 50% своїх клієнтів.
B2B International впевнені: серед факторів, що впливають на рішення про покупку між бізнесами, на емоції припадає 50%. Такі показники прямо або ж опосередковано підтверджують дані від LinkedIn B2B Institute, McKinsey, Gallup тощо.
Що це означає на практиці? Припустимо, ви один в один відповідаєте за критеріями кільком вашим конкурентам, але маєте більший емоційний зв’язок зі своїми клієнтами. Тоді вони не лише з більшою ймовірністю оберуть вас, але й можуть заплатити більше.
У контексті повномасштабної війни росії проти України — та її психологічних наслідків для нас, роль емоцій, їх розуміння та вміння підтримати людину, зростає як у позаробочому житті, так і у бізнесі.
B2B — не B2C. Пам’ятка маркетологам
Емоційно орієнтований бренд-маркетинг у B2C і B2B хоча й може мати, схожі цілі, та повинен мати геть іншу тональність.
Креативна реклама у B2C активно заграє з чи не усією палітрою емоцій та може розіграти на користь продажам жанр від трагедії до комедії, акцентуючись на взаємодії з індивідуальними стилями життя людей.
Емоційна реклама ж у B2B має викликати почуття довіри, надійності, авторитетності та партнерства. При цьому важливо «не переборщити» з емоційним запалом, адже його надмір матиме зворотний ефект і виглядатиме як маніпуляція.
Емоції у ланцюжку прийняття рішень
Професор Гарвардської бізнес-школи Джеральд Залтман у своїй праці «Як мислять клієнти» стверджує, що 95% рішень про покупку приймаються підсвідомо. І це коли рішення приймає одна людина — кінцевий споживач. У процесі прийняття рішень про купівлю та продаж між бізнесами участь можуть брати цілі команди. І кожна людина приносить свій підсвідомий процес прийняття рішення та емоції на стіл переговорів та потенційно впливає на процес. Тож вплив цих факторів, потенційно, може бути більшим — і «нашаровуватися» від людини до людини.
Тож які ключові емоції можуть впливати на ухвалення рішень у B2B?
Обережність. Страх перед невідомим підвищує ризик того, що покупець передумає в останній момент. Обережність часто лежить в основі ефекту уникнення втрат.
А що, якщо це буде неправильний вибір? А раптом нова послуга не виправдає очікувань і матиме негативні наслідки? Ці питання часто змушують покупців обирати «менше зло» — те, що їм уже знайоме, замість ризикувати з новим і невідомим.
Фрустрація. Перешкоди або неприємні моменти в процесі покупки можуть коштувати вам угоди, зокрема якщо конкурент пропонує простіший шлях (наприклад, надає менш складний, швидший і зручніший процес оформлення купівлі). Так само фрустрація під час користування товаром чи послугою може змусити покупців шукати альтернативи й не повертатися до вас наступного разу.
Розгубленість. Клієнтам потрібна чітка та зрозуміла інформація, тим паче коли йдеться про великі та складні покупки. Розгубленість виникає через брак даних на етапі дослідження, незрозумілий опис послуг або недостатню підтримку під час процесу придбання. А надмірна складність може остаточно відштовхнути потенційного клієнта.
Байдужість. Якщо певний товар або послуга не є пріоритетною в ієрархії потреб покупця або викликає слабкий інтерес, він навряд чи витратить час і зусилля на пошук альтернатив та діятиме за інерцією.
Захоплення. Замість байдужості ви хочете, щоб потенційні клієнти відчували оптимізм або захоплення вашим брендом. Якщо людина бачить, що нове рішення зробить її роботу простішою або покращить її репутацію, це стає потужним емоційним стимулом для покупки.
Довіра. Довіра — чи то на основі попереднього позитивного досвіду, чи завдяки популярності на ринку — допомагає знизити побоювання покупців і зміцнити їхню впевненість. У сфері B2C помилкове рішення при купівлі зазвичай впливає лише на самих споживачів. У B2B невдалий вибір може мати негативні наслідки для всієї команди, тому відчуття довіри відіграє критично важливу роль.
Симпатія. На конкурентному ринку бренди можуть виділятися не лише продуктами, а й емоційною прив’язаністю покупців. Демонструючи спільні цінності або привабливий образ, компанії можуть впливати на ухвалення рішень. Ця симпатія сприяє ефекту групової приналежності. Завдяки формуванню позитивного ставлення в середовищі покупців або в певній галузі бренд може зміцнити свою репутацію.
Гордість. Подібно до симпатії, багато покупців хочуть співпрацювати з відомими брендами. Часто це пов’язано з їхнім авторитетом, але не менш важливим є бажання асоціювати себе з найкращими — незалежно від того, наскільки це відповідає реальності.
Врахуйте цей перелік, створюючи потрібні вам емоційні тригери у спілкуванні з клієнтами. Повнота інформації, відповіді на найпоширеніші страхи, побудова довіри та ефективний супровід процесу купівлі-продажу значно підвищать як шанси укласти окрему угоду, так і працюватимуть на бренд вашої компанії (та особисто вас, як фахівця).
Крім того, важливо враховувати не лише емоції зі сторони наявного або ж потенційного клієнта — а й зі сторони власної команди, адже її емоційний стан безпосередньо впливає на результати роботи. Застресовані, тривожні та розчаровані працівники куди менш продуктивні та мотивовані. А отже, і успішність укладання ними угод суттєво знижуватиметься.
За даними дослідження Gradus Research від 2023 року «Психічне здоровʼя та ставлення українців до психологічної допомоги під час війни», понад 70% населення України живе у стресі, а понад 50% відчуває постійну тривогу. І ми не маємо даних про покращення ситуації.
Тож в реаліях тривалої повномасштабної війни ментальне здоров’я команди — один із ключів до успіху на будь-якому ринку.
Що почитати?
«Сила запитань. Як ефективно комунікувати та переконувати інших», Трей Гауді. Ця книга не має прямого стосунку до ринку B2B та продажів загалом. Втім, висвітлює інструменти для ефективної та переконливої комунікації. А це одна з головних запорук успіху чи не будь-якої справи.
«Управління ключовими клієнтами», Стефан Шиффман. Ця книга вже розповідає про побудову стосунків з клієнтами, зокрема коли клієнтами є компанії. Стратегія, налагодження зв’язків, поширені помилки та запоруки успішних угод — це вартий прочитання посібник, який, однак, буде цікавіший новачкам, ніж досвідченим менеджерам.
«Психологія впливу», Роберт Чалдіні. Ця книга дає розуміння емоційних тригерів, що впливають на прийняття рішень — і звісно, вони застосовні, щоб покращити ефективність угод у B2B. Раджу.
